Customer Journeys – ist im Sinne des Kunden auch im Sinne des Unternehmens?

Während Marktforscher und Entwickler schon seit jeher den Blickwinkel des Kunden einbeziehen, um möglichst attraktive Produkte und Dienstleistungen zu entwerfen, so ist der Ansatz, den Prozess und das Kaufempfinden des Kunden – die sog. Emotional Experience – in den Mittelpunkt zu stellen, eine neuere Entwicklung. Dabei liegt der Fokus auf dem gesamten Prozess, den ein Kunde durchläuft.
Bei der Customer Journey hingegen spielt die Produktsicht nur eine untergeordnete Rolle. Der Blick wird konsequent auf das gerichtet, was für den Kunden Sinn macht, was sein Kauferlebnis positiv beeinflusst und somit dem Unternehmen nutzt.
Entlang der Customer Journey durchläuft der Kunde diverse Touch Points, also Berührungspunkte mit dem Unternehmen oder dem Produkt. Das beginnt bei Plakatwerbung oder Zeitungsartikeln, geht weiter über Online- & Offline-Shops bis hin zu Blogs und Forenbeiträgen. Die Anzahl möglicher Touch Points kann dabei bis zu über 100 betragen; der entscheidende Unterschied dieser Touch Points liegt in deren Beeinflussbarkeit durch Ihr Unternehmen. Während Sie Ihre Werbung direkt gestalten, haben Sie etwa auf Dialoge in Foren keinen unmittelbaren Einfluss. Die Meinung Ihrer Kunden über Ihr Unternehmen, Ihre Marke oder Ihr Produkt wird jedoch durch sämtliche Touch Points geprägt.
Die Bewertung der Emotional Experience als Maß für die Zufriedenheit des Kunden ist jedoch nicht immer rational zu erklären, das Ergebnis jedoch in jedem Fall relevant. Wenn potentielle Kunden den Bestellablauf abbrechen, so ist dieser Fakt als solcher zwar eindeutig feststellbar, eine genaue Erklärung hingegen oft schwierig. Eine wichtige Rolle spielt dabei z. B. die Eingängigkeit des Bestellablaufs: Findet der Kunde schnell die für ihn relevanten Informationen oder Funktionen? Entspricht der Ablauf seinen Erwartungen? Selbstverständlich ist es unerlässlich, zunächst die Erwartungshaltung eines Kunden zu kennen, um die Abläufe so zu gestalten, dass die Erwartungen eines Kunden erfüllt oder gar übertroffen werden können.
Ebenfalls zur Zufriedenheit trägt die Dauer der offline stattfindenden Prozessschritte bei. Je mehr Zeit ein Schritt in Anspruch nimmt, umso unzufriedener wird der Kunde und umso schwieriger ist es, ihn bei Laune zu halten. Hier gilt es, den Kunden proaktiv mit Statusmeldungen und weiterführenden Informationen zu versorgen. In dieser Phase kann bspw. auch ein Cross-Selling-Ansatz einsetzen. Wenn der Kunde auf die Lieferung wartet, ist die Kaufentscheidung bereits gefällt und man kann ihn auf die Reise zu weiterführenden Produkten nehmen.
Die Ausrichtung des Marktauftritts eines Unternehmens mittels Customer Journeys beginnt mit der Definition eines sinnvollen Soll-Zustandes. Das ist in der Realität aus zwei Gründen nicht trivial. Alle betroffenen Abteilung müssen sich auf ein Zielbild einigen und die betriebswirtschaftliche Bemessung der Maßnahmen basiert auf Erfahrungswerten, die oft nicht vorhanden sind. Hier müssen die TCO der IT-Lösungen und der Lifetime Value der Kunden bewertet werden.
„Wir stellen immer wieder fest, dass Unternehmen die Notwendigkeit zur Customer-Journey-Sicht erkannt haben, sich jedoch mit der Definition des für sie richtigen Sets an Touch-Points schwer tun“ berichtet Bernd Hommels, Geschäftsführer der Project Partners.