ZWISCHEN ANSPRUCH UND WIRKLICHKEIT: Zur Glaubwürdigkeit in der Unternehmenskommunikation

Von Collin Scholz, Pilot:Projekt GmbH*

„VW will seine Glaubwürdigkeit reparieren“, „Die Deutsche Bank will wieder
für Glaubwürdigkeit stehen“, „BASF verliert seine Glaubwürdigkeit“,
„Otto-Chef stellt Glaubwürdigkeit von Rocket Internet-Führung in Frage“.

Wohl täglich erscheinen in der Wirtschafts-Berichterstattung Schlagzeilen, in denen der Begriff Glaubwürdigkeit im Fokus steht. Zweifellos ein Hinweis auf dessen Relevanz für Unternehmen. „Unternehmens-Kommunikatoren bezeichnen Glaubwürdigkeit als einen zentralen Wert, der für den Erfolg ihrer tägliche Arbeit von entscheidender Bedeutung ist“, sagt Dr. Simone Huck-Sandhu, Professorin für Unternehmenskommunikation, Hochschule Pforzheim. Das klingt banal. Doch wie steht es in der Praxis um die Realisierung von Glaubwürdigkeit? Welches Konzept steht hinter dem Begriff? Welche Merkmale tragen dazu bei, dass eine Unternehmensbotschaft, dass ein Unternehmensrepräsentant als glaubwürdig empfunden wird? Experten geben fundierte Antworten auf diese und weitere Fragen.

Eine sinnvolle Diskussion des Themas Glaubwürdigkeit setzt eine präzise Definition des Begriffs voraus. Dr. Martin Eisend, Inhaber einer Professur für Marketing an der Europa Universität Viadrina in Frankfurt/Oder, hat sich intensiv mit der Glaubwürdigkeits-Forschung befasst: „Glaubwürdigkeit ist ein Phänomen der Kommunikation“, erläutert Martin Eisend. „Dabei handelt es sich um ein mehrdimensionales Konzept, mit dem der Empfänger einer Information diese Information oder die Informationsquelle, den Sender, beurteilt.“

Bei der Information handelt es sich um die Darstellung eines Sachverhalts, den der Empfänger nicht aus eigener Wahrnehmung kennt. Zudem hat der Empfänger aktuell keine Möglichkeit zu prüfen, ob der dargestellte Sachverhalt tatsächlich so existiert, wie der Sender bzw. die Information ihn schildert. Er ist also aufgrund fehlenden Wissens nicht sicher, ob die Information wahr ist. „Nicht zuletzt muss die Information für den Empfänger entscheidungs- oder handlungsrelevant sein. Nur dann wird er sich die Frage nach der Glaubwürdigkeit der Information bzw. der Informationsquelle stellen und beantworten“, betont Martin Eisend. Wenn er die Information für glaubwürdig hält, dann nimmt er an, dass der dargestellte Sachverhalt in der Realität existiert. Hält er die Information für unglaubwürdig, unterstellt er, dass der Sachverhalt nicht so existiert, wie es in der Information dargestellt wird. „Die drei grundlegenden Rahmenbedingungen für das Konzept Glaubwürdigkeit sind also Kommunikation, Unsicherheit und Relevanz.“

Dazu ein Beispiel: Eine Person P möchte abnehmen. Im Supermarkt sucht er nach kalorienreduzierter Leberwurst. Er studiert die Nährwertangaben auf den Packungen. P ist also in einer Kommunikationssituation und erhält von den Herstellern der Leberwürste Informationen über deren Nährwerte. Ihnen zufolge hat die Wurst der Firma A die wenigsten Kalorien. Die Information ist für P entscheidungsrelevant, denn er will die magerste Leberwurst kaufen. Weil P die Angaben auf der Packung nicht auf ihren Wahrheitsgehalt kontrollieren kann, muss P für sich entscheiden, ob sie die Information für glaubwürdig hält oder nicht. Die Kriterien, die P dafür zu Rate zieht, sind individuell verschieden: Hat P bereits positive oder negative Erfahrungen mit Produkten des Herstellers gemacht? Hat P in den Medien positive oder negative Beiträge über den Hersteller oder das Produkt rezipiert? Hält P die Nährwertangabe für realistisch? Achtet P auf weitere Verpackungshinweise wie die Angabe eines Prüfinstituts?

„Bei den meisten Einkäufen spielt die Glaubwürdigkeitsbeurteilung eine untergeordnete Rolle und erfolgt ohne größeren rationalen Aufwand“, ist Martin Eisend überzeugt. Anders verhalte es sich bei größeren Anschaffungen, die mit hohen Ausgaben verbunden sind. Oder dem Abschluss langlaufender Verträge, zum Beispiel mit einem Finanzdienstleister. „Um in diesen Fällen die Glaubwürdigkeit eines Anbieters beurteilen zu können, suchen die meisten Konsumenten in einem aufwändigeren Bewertungsverfahren nach Hinweisen für dessen Kompetenz und Vertrauenswürdigkeit.“

Die Kompetenz eines Anbieters spiegelt sich unter anderem in Testergebnissen und Rankings, in der Marktpositionierung, in der professionellen Präsentation der Produkte. Für die Vertrauenswürdigkeit spielen die Bekanntheit und die Reputation eines Anbieters eine wichtige Rolle, aber auch positive Berichte in den Fachmedien als unabhängige Quellen. „Kompetenz und Vertrauenswürdigkeit müssen nicht zuletzt auch die Kundenberater eines Unternehmens ausstrahlen, damit sie von ihren Gesprächspartnern als glaubwürdig wahrgenommen werden“, hebt Martin Eisend hervor. „Ihr Verhalten trägt nicht unerheblich dazu bei, ob potenzielle Kunden letztlich zu Kunden werden.“

Als Zwischenergebnis kann festgehalten werden: Die Glaubwürdigkeit liegt im Auge des Betrachters. „Glaubwürdigkeit ist eine Frage der subjektiven Wahrnehmung und Zuschreibung“, unterstreicht Dr. Simone Huck-Sandhu, Professorin für Unternehmenskommunikation an der Hochschule Pforzheim. Das heißt, die Mitglieder der Zielgruppen entscheiden, ob sie einen Unternehmens-Repräsentanten oder eine Unternehmens-Botschaft für glaubwürdig halten oder nicht. „Die Kommunikation eines Unternehmens kann noch so glaubwürdig angelegt sein: Wenn sie die Zielgruppe nicht überzeugt, wird sie nicht als glaubwürdig wahrgenommen.“

Gleichwohl gibt es Faktoren, die dazu beitragen, dass ein Unternehmen, seine Repräsentanten sowie deren Botschaften als glaubwürdig wahrgenommen werden. In einer Studie, in der Kommunikationsverantwortliche aus dreizehn Groß- und mittelständischen Unternehmen sowie Non-Profit-Organisationen befragt wurden, beschäftigte sich die Kommunikationswissenschaftlerin mit Erfolgsfaktoren der Unternehmenskommunikation. Die Studie identifizierte fünf Kernmaßnahmen sowie weitere verstärkende Aspekte für glaubwürdige Kommunikation.

Die fünf Kernmaßnahmen sind:
• Transparenz: Das Unternehmen kommuniziert offen und kontinuierlich, im Krisenfall verzichtet es auf die berüchtigte Salami-Taktik.
• Wahrhaftigkeit: Lügen und Vertuschen sind tabu, jede Aussage des Unternehmens muss wahr sein.
• Authentizität: Das Unternehmen berichtet, was ist, spricht auch unangenehme Dinge an und unterlässt Schönwetter-Kommunikation.
• Reden und Handeln stimmen stets überein.
• Die Botschaften des Unternehmens widersprechen sich nicht, sondern sind konsistent.

Zu den verstärkenden Elementen gehören positive Aussagen unabhängiger Dritter über das Unternehmen. Dabei sind an erster Stelle renommierte Journalisten bzw. Medien zu nennen, gefolgt von Analysten und Wissenschaftlern. „Aber auch der Zeitpunkt, zu dem kommuniziert wird, die Verständlichkeit und Klarheit der Aussagen, die Nachvollziehbarkeit der Argumentation, die Vollständigkeit und Nachprüfbarkeit der geschilderten Fakten sowie die emotionale Nähe einer Botschaft zur Zielgruppe wirken sich darauf aus, ob Unternehmenskommunikation als glaubwürdig wahrgenommen wird oder nicht“, listet Simone Huck-Sandhu weitere Aspekte auf, die Kommunikationsfachleute beständig berücksichtigen sollten. „Glaubwürdigkeit ist die Grundlage für Vertrauen, das sich wiederum positiv auf das Image und die Reputation einer Organisation auswirkt.“

Das Gegenteil wäre ein Glaubwürdigkeitssoll oder -defizit. Es entsteht, wenn ein Unternehmen gegen die oben genannten Kernmaßnahmen verstößt. In diesem Fall prüft der Empfänger jede Botschaft des Unternehmens mit Misstrauen bzw. mit einer negativen Einstellung. Aufgrund dieses Vorurteils wird er dazu neigen, die Botschaft bzw. den Sender als unglaubwürdig zu beurteilen.

Zusammenfassend: Was sollten Unternehmens-Kommunikatoren, Marketing-Verantwortliche und führende Mitarbeiter beachten, um bei den Mitgliedern der Zielgruppen Glaubwürdigkeit hervorzurufen? „In der Marketing-Kommunikation sollte der Kunde wahrnehmen, dass ein Anbieter sowohl die Fähigkeit, als auch die Absicht besitzt, wahrheitsgemäße Informationen zu vermitteln. Er muss also kompetent und vertrauenswürdig erscheinen“, fasst Martin Eisend zusammen. „Entdeckt der Kunde in nur einer der beiden Kategorien Defizite, führt das sofort zu einem Glaubwürdigkeitsverlust.“ In der weitergefassten Unternehmens- oder Markt-Kommunikation ist entscheidend, kontinuierlich die oben erläuterten Kernmaßnahmen und verstärkenden Aspekte zu beachten.

Simone Huck-Sandhu: “Den Top-Managern, CEOs und Vorstandsmitgliedern kommt dabei als den wichtigsten Kommunikatoren und zugleich Aushängeschildern des Unternehmens eine zentrale Funktion zu. Sie verkörpern im Idealfall die Einheit von Reden und Handeln.“

*Collin Scholz ist Mitglied der Geschäftsleitung der Pilot:Projekt GmbH,
Hannover.